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El precio Variable clave en marketing – Niria Goñi Avila

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mårgenes de ganancia, si se desea mayor publicidad para dar a conocer el producto o ma-
yores promociones para
er mås, esto influirå en el precio del producto.
B micoambiente. El comportamiento de cada uno de los agentes de esta parte del entor-
no afecta directamente en los precios de los productos. Asi:
En el caso de los consumidores, el producto que se ofrece en los diferentes segmen-
tos de mercado y los costos asociados a su producci6n dependen del tipo de consumi-
dor, de sus håbitos de compra y del estrato al cual pertenece. Por ello, los precios varian
para cada uno de los segmentos. En su capacidad de compra necesariamente influye
su nivel de ingreso, atrås del cual estå el tipo de empleo que tiene. Lamentablemente,
en los paises de América del Sur y América Central, con excepci6n de algunos, cada vez
es menor la posibilidad de compra de muchos de los bienes, porque la pobreza gana
mås terreno, y en tales condiciones comprar se estå volviendo menos frecuente y las
personas estån buscando formas alternativas de sobrevivir.
En el caso de los competidores, si se habla de un mercado totalmente competitivo, los
precios del producto pueden variar muy poco, dependiendo de la calidad del mismo; si
se trata de un mercado menos competitivo, un precio mayor del producto puede estar
asociado a una mayor calidad o a un mejor servicio, tanto en la venta como en la pos-
venta. Sin embargo, ello no implica que se venda mås, porque en economias de bajos
ingresos y con tasas de desempleo altas 10 frecuente es que se sacrifique la calidad y el
servicio por el precio.
Cuando se habla de competencia se considera, segün los economistas, cuatro modelos
principales o båsicos de mercado, los cuales _son: el monopolio, la competencia perfec-
tat el oligopolio y la competencia monopolistica.
El monopolio, mercado en el cual hay un solo vendedor, quien controla tanto el
precio como la producci6n de un bien o servicio, para el cual no hay sustitutos
cercanos; este tiene el control del precio, pråcticamente no hay promoci6n para la
venta, pero si gastan mucho en publicidad y relaciones püblicas para mantenerse
en el mercado y no permitir el ingreso de otras empresas. Es el caso de los servicios
püblicos que ofrecen los gobiernos en la mayoria de paises, los cuales son llamados
monopolios naturales. En México, el gobierno ofrece el servicio de la luz y todos
los productos de la empresa Pemex; y hasta hace poco Telmex, empresa privada
que ofrece el servicio de telefonia en las casas, era un monopolio. En el Perü, la
Uni6n de Cervecerias Peruanas Backus y Johnston S.A. (actualmente adquirida por
SAB Miller) no tenia competencia.
El oligopolio, mercado en el cual hay pocos competidores, producen productos
similares, mantienen cierto control en los precios, destinan gran cantidad de re-
cursos a la promoci6n, reaccionan råpidamente ante cualquier factor que implique
ganar mercado por parte de la competencia y siempre estån luchando por tener
ventajas diferentes al precio. Es el caso de los fabricantes de carros, de computado-
ras, impresoras, maquinaria especializada para el årea médica, aviones, el servicio
bancario, entre otros.
3 4 Relaci6n del precio y los costos (CMg, CTP, CVP) para una funci6n cübica
de los costos totales
Problemas resueltos sobre costos (CE CV, CT, CMg, cvp, CTP)
Ejercicios sobre costos (CF. CV, CT, CMg, CFu, cvp, CTP)
CAPiTULO 6
PUNTO DE GQUIUBRIO
1 es un punto de equilibrio?
2 Punto de equilibrio y la funci6n utilidad
A Caso 1: Punto de equilibrio y funci6n utilidad
si la funciön del costo total es lineal
B. Caso 2: Punto de equilibrio y funciön utilidad
si la funci6n del costo total es cuadråtica
C Caso 3: Punto de equilibrio y funci6n utilidad
si la funci6n del costo total es cübica
3 Punto de equilibrio y el margen de seguridad
4 Punto de equilibrio para varios productos
Métodos para calcular el punto de equilibrio para varios productos
Problemas resueltos sobre el punto de equilibrio
Ejercicios sobre punto de equilibrio
Aplicaciones del punto de equilibrio en _situaciones reales

iNDlce DE CONTENIDOS
Prefacio
CAPiTULO
Aspecros GENERALGS
1. Factores del medio ambiente que influyen en el precio del producto
2. Relaci6n del precio con otras caracteristicas del producto
CAPiTULO 2
FINANZAS GN MARKETING
1. Importancia de las finanzas en la economia y en la empresa
A. es finanzas?
B. tor qué son importantes las finanzas en la economia?
C. tor qué son importantes las finanzas en la empresa?
2. Aplicaci6n de las finanzas en el proceso de marketing
3. Presupuesto asociado a un plan de marketing
CAPiTULO 3
NATURALEZA DE LOS PRECIOS
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Concepto de precio
Importancia del precio
Valor
a. es el valor?
b. se puede definir el valor?
c. se obtiene el valor?
d. hacen las empresas que toman en cuenta el valor para el cliente?
e. son los componentes del valor para los clientes?
f. saber si el producto cumpliö o super6 las expectativas del cliente?
Objetivos de la fijaci6n del precio
a. Objetivo orientado a las utilidades
b. Objetivo orientado a las ventas
c Objetivo orientado a la situaciön actual
d. Objetivo orientado a la permanencia en el mercado
e. Objetivo orientado a ser lider en la calidad del producto
Factores que influyen en la determinaci6n del precio
a. Demanda estimada
b. Costos del producto
c. Reacciones competitivas
d. Otros elementos de la mezcla
Bases en la estrategia de fijaci6n del precio
DE CONYENEOOS
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v EL PRECtO
VARIABLE CLAVE
EN MARKETING

Caso 1: Porcinos S. A.
Caso 2: Moda Color
CAPiTULO 7
MéTODOS PARA DETERMINAR EL PRECIO DE UN PRODUCTO
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Fijaci6n del precio basado en la maximizaci6n del beneficio o utilidad
a Si la funciön de costo total es lineal
b. Si la funci6n de costo total es cuadråtica
c Si la funci6n de costo total es cübica
Fijaci6n del precio basado en el margen de ganancia
2.1 Fijaci6n del precio considerando el margen de ganancia sobre el CTU
22 Fijaci6n del precio si el margen de ganancia es sobre las ventas
Fijaci6n del precio basado en el rendimiento deseado sobre la inversi6n
Fijaci6n del precio a partir de su impacto en las ventas
teniendo en cuenta un rendimiento meta
‘Fijaci6n del precio de acuerdo al valor percibido
Precio en los canales de distribuci6n
Problemas sobre métodos para calcular el precio
Aplicaciones de cålculo de precios en situaciones reales
Caso 1: Porcinos S. A.
Caso 2: Pollos broaster
DE CONYENEOOS

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